Dissertação desenvolvida no âmbito do mestrado em Design e Publicidade, apresentada ao IADE-UE, realizada sob orientação de Maria José Cadarso Batalha

Hoje em dia, a forte globalização do mercado, reforçada pelas
tecnologias da era digital, contribuiu para uma crescente
homogeneização do conceito de lugar. Principalmente no que
concerne a comunicação em espaços públicos, a constante
disputa entre as marcas ocasiona uma carência no suporte da
identidade das cidades e a consequente rejeição da publicidade
de rua por parte dos seus habitantes. Como indicado por McClay
e McAllister, o “lugar” importa e necessita, por isto, de maior
atenção para libertar-se desta onda de misturas e repetições de
estilos. O presente estudo propõe uma solução para esta
problemática através da cooperação entre as marcas e as
cidades na disseminação das suas características determinantes
e da sua identidade local. Baseando-se no estudo de três
cidades japonesas (Kyoto, Osaka e Tokyo), a situação
sociológica, cultural e estética japonesa foi analisada a fim de
estabelecer uma base capaz de aferir a importância de
variações quantitativas e qualitativas aquando da criação de
intervenções publicitárias. Através de um estudo de campo com
base em visual research, foram constituídas amostras distintas
para cada cidade, compostas por 180 intervenções cada, e
examinadas em três fases sequenciais: análise descritiva,
análise de conteúdo e análise interpretativa. Os resultados
encontrados corroboram as hipóteses levantadas relativas à
existência de preferências culturais divergentes na publicidade
de rua de cada cidade. Por fim, conclui-se que a introdução de
publicidade adaptada à sociedade, cultura ou princípios estéticos
de regiões distintas poderá trazer benefícios não só para a
identidade local, como também para as marcas que
estabelecerão, assim, uma comunicação mais eficaz e relevante
com os seus habitantes