Dissertação desenvolvida no âmbito do mestrado em Design e Publicidade, apresentada ao IADE-UE, realizada sob orientação de Sara Patrícia Martins Gancho

O tema abordado para investigação na dissertação apresentada, para cumprimento dos requisitos necessários à obtenção do
grau de Mestre em Design e Publicidade, é analisar o amor pela
marca Walt Disney World Resort, em particular o complexo de
entretenimento de Orlando, devido à sua dimensão e ao seu
grande público de amantes dos seus parques temáticos. De
modo a responder ao problema de investigação, pretendemos
analisar e compreender como tem atuado a Walt Disney World
Resort para conseguir conquistar o reconhecimento de uma
Brand Love tão forte e com um público tão fidelizado.
O principal objetivo é entender a construção do branding do
complexo de entretenimento desde as suas origens até como
opera nos dias de hoje. Delineamos também três objetivos
específicos: 1) Compreender como são os processos da
instituição Disney World e seu ciclo de atendimento; 2)
Compreender o comportamento do consumidor da marca e 3)
Relevar a sua atuação em quatro territórios principais: a)
experiência, b) emoção, c) engajamento e d) propósito,
relacionando-os com os conceitos do Brand Love: atitude do
consumidor, lealdade, satisfação e envolvimento ativo.
A metodologia de investigação adotada foi o estudo de caso.
Numa primeira parte, foi realizada uma investigação
exploratória inicial qualitativa através de uma revisão literária
pertinente e de uma análise comparativa descritiva, de modo a
correlacionar os termos estudados. Na segundo parte, foi
realizada uma investigação quantitativa e qualitativa através da
aplicação das escalas de medição de Sternberg (1997) e Carroll
e Ahuvia (2006), modelos usados para medir o Brand Love,
num questionário online que obteve 119 respostas válidas.
Procedeu-se também a uma posterior análise descritiva e
comparativa entre os termos estudados na revisão e os dados
obtidos, de modo a consolidar as teorias estudadas. Os
resultados obtidos comprovam que a Disney World Resort é
uma Love Brand e fornecem dados e informações relevantes
para a construção de uma Love Brand noutros contextos de
marca