Dissertação de Mestrado

A comunicação digital revolucionou o mundo do marketing e as marcas mudaram as suas estratégias de comunicação para os canais digitais onde alcançam um maior número de potenciais clientes e de uma forma mais célere. O anonimato e a facilidade de acesso propiciam condições favoráveis ao aparecimento de utilizadores que, por motivos de insatisfação ou de forma gratuita, difundem conteúdos ofensivos, críticos e negativos sobre um produto ou uma marca. Por este motivo é pertinente compreender a possível influência destes utilizadores e dos respetivos conteúdos junto das comunidades das marcas e se a existência de uma relação previamente estabelecida com uma marca, variando entre o amor e o ódio, pode aumentar estes efeitos ou mitigá-los. A investigação foi realizada através de uma metodologia quantitativa, com o desenvolvimento de um inquérito, posteriormente respondido por 185 indivíduos e que teve como base a teoria de afetividade-aversão e o modelo de adoção da informação. Os resultados desde estudo indicam que estes conteúdos têm a capacidade de influenciar as futuras decisões dos leitores, ainda que de forma reduzida, e que o autor e a forma como é percebido junto dos leitores pode inflacionar esta influência. Foi também concluído que uma maior aproximação à marca reduz a probabilidade destes conteúdos serem adotados. Com este estudo pretende-se dotar as empresas de conhecimentos mais aprofundados, nomeadamente, quanto às características do eWOM mais valorizadas pelos leitores e a importância de controlar os efeitos destes conteúdos de forma a evitar a influência negativa sobre os possíveis consumidores.